7 listopada 2007

O tym jak Axel Springer, mimo słabej sprzedaży, reklamodawców kusi...

Wiele mediów przytoczyło dziś wyniki sprzedaży polskich dzienników podane przez ZKDP. W wielkim skrócie wyglądały one następująco: "Fakt" na pierwszym miejscu (497,026 sprzedanych egzemplarzy), następnie "Gazeta Wyborcza" (444,121 sprzedanych egzemplarzy), dalej "Super Express" (199,268), ""Rzeczpospolita" (167,394) i ... wydawany przez Axel Springer Polska "Dziennik" z wrześniową sprzedażą w wysokości 162,555 egzemplarzy.

Prawie każde medium zwróciło uwagę na słaby rezultat "Dziennika". "Gazeta Wyborcza" pisała dziś o historycznie najsłabszym wyniku od debiutu tej gazety. Na Wirtualnych Mediach można było przeczytać o najgorszym w historii wyniku "Dziennika". O największej stracie tego tytułu informuje też Pressserwis.

Wydawać by się mogło, że niekorzystne wyniki umknęły najbardziej zainteresowanemu, czyli wydawcy "Dziennika". Oto informacja prasowa, jaką otrzymałem dzisiaj około 15.00 (przytaczam całość, by nie być posądzonym o jakąkolwiek manipulację):
Istniejący na rynku od kwietnia 2006r. DZIENNIK Polska Europa Świat skupia wokół siebie coraz liczniejszą grupę czytelników. W okresie od maja do września 2007r. DZIENNIK odnotował 28%-owy wzrost czytelnictwa przeciętnego wydania w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Przeciętne wydanie ma blisko 900 tysięcy czytelników.*
W tygodniu DZIENNIK czyta średnio ponad 2,2 mln osób.*
DZIENNIK cieszy się powodzeniem nie tylko wśród czytelników, również reklamodawcy darzą tytuł coraz większym zaufaniem. DZIENNIK odnotowuje coraz większe wpływy z reklamy. We wrześniu 2007r. sprzedał powierzchnię reklamową za rekordową kwotę 18,5 miliona zł i tym samym znalazł się na drugim miejscu wśród dzienników pod względem przychodów z reklam.**
Wrześniowy wynik jest o 126% wyższy od przychodów zrealizowanych we wrześniu 2006r.
DZIENNIK to również silne medium opiniotwórcze, od wielu miesięcy w czołówce najczęściej cytowanych mediów; a to dzięki ekskluzywnym informacjom oraz obecności na łamach najlepszych dziennikarzy, publicystów i uznanych obserwatorów życia publicznego: Piotra Zaremby, Cezarego Michalskiego, Jerzego Pilcha, Michała Karnowskiego, Moniki Olejnik, Władysława Bartoszewskiego, Marcina Króla, Jadwigi Staniszkis, Umberto Eco, Guy'a Sormana i wielu innych.
* źródło: PBC, zrealiz. Przez SMG/KRC, SCPW, CCS; V-IX.06 vs V-IX.07; N=19 977 i N=19 196; SCPW=892 732
** źródło Expert Monitor, reklama komercyjna, bez autopromocji
W kryzysie związanym z wszechobecnymi komentarzami w innych mediach, dział PR Axel Springer Polska stanął na wysokości zadania i znalazł coś, czym mógł się pochwalić. Ale nie jestem przekonany, czy przy spadającej sprzedaży, większa liczba czytelników jest aż tak pozytywna.

No dobrze, przy średnim czytelnictwie rzędu 900 tysięcy na wydanie i przy średniej sprzedaży 162,555 egzemplarzy, wychodzi na to, że jedno wydanie czyta więcej niż 5 czytelników. Skoro nie wszystkie rodziny w naszym kraju są aż tak liczne, wygląda, że część Polaków pożycza "Dziennik" od sąsiadów, a to (mimo dużej ilości czytelników) niekoniecznie jest dobrym sygnałem dla reklamodawców.

3 komentarze:

Michał Fijoł pisze...

Szanowny Panie,

bardzo mi miło, że zechciał Pan dostrzec działania PR Springera i je docenić. Warto jednak, żeby Pan i Pana czytelnicy zyskali pełniejszy obraz sytuacji; proponuję zastosować podobną kalkulację liczby czytelników w odniesieniu do gazet regionalnych wydawanych przez Pana wydawnictwo, czyli Polskapresse.

Otóż: Dziennik Bałtycki ma 4,27 czytelnika na egzemplarz, Głos Wielkopolski: 4,72, Gazeta Wrocławska Słowo Polskie: 4,75, Dziennik Zachodni: 4,99, Gazeta Krakowska: 5,34, Dziennik Łódzki: 5,5 czytelnika na egzemplarz (bazuję na tych samych danych, co Pan).

Czytelnicy DZIENNIKA to - z całym szacunkiem dla Pana gazet - jednak trochę lepsza grupa docelowa i raczej nie muszą pożyczać gazet od swoich sąsiadów; szanuję natomiast ten sposób dostępu do prasy, jeśli Pana czytelnicy tak postępują.

Gdyby Pan zechciał nie tylko pobieżnie zapoznać się z badaniami PBC, zauważyłby Pan, że nasi czytelnicy częściej deklarują czytanie DZIENNIKA w miejscu pracy lub na uczelni, co jest pochodną przede wszystkim ich lepszej pozycji zawodowej i znacznie lepszego wykształcenia. Więc tego rodzaju uszczypliwości proszę zachować dla swoich tytułów, a w przyszłości przeprowadzać lepszą kwerendę.

Życzę dalszych sukcesów sprzedażowych i osiągnięcia zapowiadanego milionowego nakładu sprzedanego.

Pozdrawiam serdecznie,
Michał Fijoł
Axel Springer Polska

eM.jak.Media@blogspot.com pisze...

Szanowny Panie Michale,

Bardzo dziękuję za komentarz, schlebia mi Pana zainteresowanie moim blogiem.

Proszę zauważyć, że mimo ironicznego tonu ostatniego wpisu na tym blogu, jego tezą było zwrócenie uwagi na szybką reakcję Państwa działu PR na niepokojące doniesienia rynkowe. Jednak propagandowy charakter informacji prasowej dotyczącej zainteresowania czytelników "Dziennikiem" (zainteresowania nie przekładającego się na jego sprzedaż w tym przypadku), sprowokował mnie do udzielonego na końcu wpisu, komentarza.

Dziękuję za przytoczone dane, ale nie bazowałem na nich, a wyłącznie na Państwa informacji prasowej. Nie neguję badań PBC, wiem jak duże mają znaczenie dla reklamodawców i biorąc pod uwagę największy, w historii "Dziennika" spadek sprzedaży, wcale się nie dziwię, że Axel Springer Polska jako jedyne wydawnictwo nadało taką rangę wynikom ostatniego badania.

Nie wiem tak naprawdę, czy problemem jest tutaj sposób dostępu czytelnika do gazety: czy "pożycza ją od sąsiada", czy czyta ją na uczelni, lub w kawiarni (żeby poprawić odbiór tego ostatniego, dodam, że np. w kawiarni mieszczącej się w siedzibie dużej firmy). Wiem jednak, że będąc pracownikiem ASP z pewnością łamałbym sobie głowę, co może być przyczyną spadku sprzedaży "Dziennika" mimo tak wielkiego przecież wzrostu zainteresowania czytelników tą gazetą.

Kończąc już moje wywody, chcę podkreślić (wbrew Pana wyraźnej opinii), że mimo tego, że pracuję w Polskapresse, blog ten nigdy nie był i nie będzie trybuną tego wydawnictwa. Mam nadzieję, że przekona Pana do tego chociażby ten wpis lub ten wpis.

Liczę, że mimo różnicy zdań, pozostanie Pan stałym czytelnikiem mojego bloga. Jeszcze raz dziękuję za Pana opinię.

Marek Miller (eM)

piotr barczak pisze...

Michale,

Tekst komunikatu złożony bardzo ładnie, przyłączam się do gratulacji.

Za słuszne uważam jednak zastrzeżenia Marka dotyczące wykorzystania danych o czytelnictwie. Ich użycie skłania mnie bowiem do pytania, do kogo kierujesz komunikat. Badania czytelnictwa mogą przekonywać laików, rzadziej reklamodawców. Natomiast prawie wcale nie przekonują osób bliżej związanych z mediami: media planner'ów, dziennikarzy, czy takich freak'ów jak ja ;-). A przecież to oni byli odbiorcami komunikatu (poza mną ;-)). I choć przedstawioną przez Ciebie argumentację (uczelnie, korporacje) uważam za błyskotliwą, sugerowałbym pójście inną drogą.

Nie dysponuję szczegółowymi danymi, ale odnoszę wrażenie, które w pewnym stopniu potwierdza Twój komentarz, że Dz zyskuje nabywców w grupie docelowej (choćby relatywnie, przez udział grupy docelowej w całym wolumenie sprzedaży). Zresztą w relacji rok do roku uzyskać takie dane powinno być łatwo, zważywszy, że sprzedaż Dz w 2006 roku podbijała kolekcja o JPII. Właśnie na tym aspekcie skoncentrowałbym przekaz.

Czyż nie brzmi zachęcająco informacja, że: Dz w założeniach wydawcy jest gazetą młodych, wykształconych, dobrze usytuowanych mieszkańców dużych miast. Konsekwentne realizowanie polityki redakcyjnej i marketingowej pozwoliło zwiększyć udział tej grupy w ogólnej sprzedaży Dz z x% we wrześniu 2006 roku do x+y% obecnie. W konsekwencji Dz może pochwalić się znakomitą trzecią (a może drugą - pb) pozycją we wskazanej grupie docelowej spośród wszystkich dzienników ogólnopolskich.

Dzięki tak sprofilowanej informacji masz szansę, że ktoś napisze: Wprawdzie sprzedaż Dz była najniższa w historii, ale za to wzrósł udział w niej najatrakcyjniejszej z punktu widzenia reklamodawców grupy docelowej, tzw. yuppies.

Co Ty na to?

Pozdrawiam,
pb