Nie każde wydawnictwo skazane jest na utratę czytelników

Jako jedna z niewielu amerykańskich gazet, którym udaje się nie tylko utrzymać, ale i sukcesywnie zwiększać liczbę czytelników, "Arizona Republic" (wydawany przez Gannett Co.) przyciąga uwagę wielu medioznawców. Dlatego w chwili gdy pracownik tego tytułu dzieli się swoimi przemyśleniami na temat możliwości zwiększania przychodów wydawnictwa i zasięgu gazety, pozostali zamieniają się w słuch. Również w Polsce (mam tu na myśli siebie).

Margie Cochrane, dyrektor marketingu tytułu opowiedziała, jak "Arizona Republic" korzysta z nowych tytułów i rynków niszowych aby zwiększyć swoje czytelnictwo.

Wydawnictwo Gannett kupiło "Arizona Republic" w 2000 roku. Porównano sytuację dzisiejszą tytułu do tej sprzed siedmiu lat. Od przejęcia tytułu czytelnictwo tytułów związanych z "Arizona Republic" wzrosło o 28 procent z 1,3 miliona do ponad 1,7 miliona czytelników. W ciągu tych siedmiu lat, zasięg tej gazety w stanie Arizona wzrósł o 5 punktów procentowych, z 59 do 64 procent.

Według Margie Cochrane do sukcesu przyczyniło się wydawanie coraz to nowych produktów, skierowanych do określonych targetów czytelniczych. Najlepszym przykładem jest ekspansja na szybko rosnącym rynku czytelników hiszpańskojęzycznych. Zamiast podejmowania prób umieszczenia wszystkich możliwych pomysłów w jednym, flagowym tytule "Arizona Republic", tworzono nowe, mniejsze produkty, skierowane do wyselekcjonowanych grup czytelniczych.

"Wiedzieliśmy, że nie możemy bazować wyłącznie na dzienniku by przyciągnąć czytelników" - powiedziała Cochrane - "Na przestrzeni ostatnich dwóch lat wprowadziliśmy na rynek dwa tuziny nowych produktów"

Podczas gdy część tych produktów nie zyskała zainteresowania reklamodawców, szefowie Republic Media pracowali nad nowym systemem edytorskim i reklamowym. Zaakceptowali możliwość zamieszczania drobnych, tanich ogłoszeń w połączeniu z dużymi reklamami wielkości całej i ćwierci kolumny. Zwiększyli również ilość ogłoszeń, które mogły być zamieszczone na jednej kolumnie. W ten sposób zdobyli ponad 1,000 nowych, dużych, reklamodawców.

Dodatkowo stworzono kilkanaście społecznościowych mikro-portali internetowych. Są one w tej chwili najszybciej rosnącymi pod względem czytelnictwa, częściami gazety. Użytkownicy internetu regularnie korzystają z tych portali, w poszukiwaniu świeżych informacji, nie przepisanych z papierowego wydania gazety. W Polsce, podobną strategię, czyli budowania mikroportali kierowanych do różnych grup czytelniczych, przyjęła Agora (vide Gazeta.pl i jej podstrony).

Dużą rolę odegrało kierowanie tytułów do hiszpańskiej części populacji. Hiszpańskojęzyczny "La Voz" szybko przekształcił się z tygodnika w periodyk wydawany dwa razy w tygodniu. Strategia była trafiona w dziesiątkę. W ciągu siedmiu lat zasięg czytelniczy w społeczności hiszpańskojęzycznej w Arizonie wzrósł z 39 do 72 procent. W tym samym okresie czytelnictwo wzrosło prawie trzykrotnie - z 157,000 do 440,000 czytelników.

Celem tego posta nie jest oczywiście zachęcanie polskich wydawców do wydawania gazet w języku hiszpańskim. Na przytoczonym przykładzie widać jednak wyraźnie, jakie znaczenie mają nisze w społecznościach. Znalezienie takiej niszy, nazwanie jej i odpowiednie pozycjonowanie swojego produktu jest kluczem do sukcesu.