Amerykańskie gazety, mimo kryzysu, nadal przynoszą pieniądze

Sprzedaż amerykańskich gazet oraz przychody z ogłoszeń spadały przez cały 2007 rok, mimo wielu przemian w redakcjach (integracji tradycyjnych newsroomów z internetowymi) i ciekawych dla tamtego rynku przejęć. Ale w rzeczywistości, amerykańskim gazetom nie powodzi się wcale aż tak źle. Wciąż osiągają dwucyfrowe wyniki rentowności i mimo spadku przychodów z ogłoszeń w szczególności z sektorów nieruchomości i motoryzacji, oczekuje się, że sektory te mają kolejny boom przed sobą.
Prawdziwym wyzwaniem dla wydawców jest teraz jednak umiejętne połączenie działań na dwóch platformach: drukowanej i internetowej. Internet powinien zostać wykorzystany jako odrębne medium, które będzie wspierało produkt drukowany, zamiast go pożerać. Zamiast efektu kanibalizmu (wspieranego teoriami o końcu papieru wraz z rozwojem Internetu), redakcje powinny odpowiednio zintegrować działania w obu sektorach.
Ciekawy wywiad przeprowadził niedawno Diego Vasquez, redaktor serwisu MediaLife Magazine. John Morton, prezes amerykańskiej firmy badawczej Morton Research Inc. odpowiada na pytania dotyczące przyszłości gazet, dlaczego tytułom lokalnym wiedzie się stosunkowo lepiej niż dużym tytułom oraz które serwisy internetowe gazet wyróżniają się na tle konkurencji.
Rozmowę przetłumaczyłem za zgodą redaktora naczelnego serwisu MediaLife Magazine.

Jakim trzem trendom należy się bacznie przyglądać w 2008 roku na rynku gazet?

Trendy w 2008 roku nie będą się specjalnie różnić od tych z zeszłego roku. Nie powtórzy się już wstrząs w sektorach nieruchomości, samochodów i pracy – wszystkie trzy mają duży wpływ na ogłoszenia drobne. Spadki dochodów przedsiębiorstw działających w tych sektorach były głównymi przyczynami kiepskich wyników sprzedaży ogłoszeń drobnych w zeszłym roku.
Ciekawym pytaniem jest, kiedy te trzy sektory wyjdą z dołka (a z pewnością to nastąpi) i czy gazetom uda się odzyskać dawny, lub zbliżony poziom ogłoszeń drobnych pochodzących z tych sektorów.

Jaka największa zmiana czeka branżę wydawniczą w najbliższych kilku latach?

Będzie nią dalszy ciąg przystosowywania się wydawców do myślenia nie tylko w druku na papierze, ale również w Internecie. Sposób, w jaki gazety dokonają tej transformacji, będzie decydował o skali przyszłego sukcesu finansowego.
Gazety papierowe prawdopodobnie nigdy nie zostaną zastąpione wersjami elektronicznymi, ale w czasach gdy znaczenie gazet papierowych maleje (o czym świadczą spadki sprzedaży prasy na całym świecie), gazety bezwzględnie muszą dostosować się do warunków i skutecznie zaistnieć także w Internecie. Ale Internet jest dużo bardziej konkurencyjnym rynkiem niż ten, do którego gazety przywykły. Nie jest więc prawdopodobne, by gazety przyszłości były tak wysoko dochodowe jak to było jeszcze niedawno.

Co było największym wydarzeniem na rynku gazet w 2007 roku?

Sam Zell przejmujący kontrolę nad Tribune Co. (wydawca m.in. „LA Times” oraz „Chicago Tribune” – przyp. eM) i jego ESOP (employee stock ownership program) – program prywatyzacji koncernu przy pomocy akcji pracowniczych. Przejęcie przez News Corp. rodzinnego wydawnictwa Dow Jones & Co. usytuowało się na drugim miejscu tego rankingu, głównie dzięki doskonałej kondycji finansowej „The Wall Street Journal”.

Która informacja o branży wydawniczej w 2008 roku powinna być dla mediaplannerów najważniejsza?

Taka, że mimo najczarniejszych wizji przyszłości gazet papierowych, to właśnie to medium nadal dominuje na rynkach lokalnych. Ważna jest również informacja o rosnącym zainteresowaniu wydawnictw rynkiem Internetu.
Ze względu na rozpoznawalność marki (tytułu), strony internetowe gazet są drugim co do ilości odbiorców reklamy medium, wyprzedzanym wyłącznie przez wersje papierowe gazet.

Co jest dzisiaj najbardziej błędnym założeniem w tematyce gazet?

To, że wydawnictwa pogrążone są w głębokim kryzysie finansowym. To nieprawda.
Przez pierwszych 9 miesięcy 2007 roku, średnia stopa zysku operacyjnego wydawnictw podających swoje wyniki do publicznej wiadomości, wyniosła 15%. To znacznie więcej niż to na co liczy większość przedsiębiorstw.
Problemem jest jednak również, że te 15 procent oznacza spadek ze średniej w wysokości 22 procent w 2002 i wszystko wskazuje, że wielkość ta w dalszym ciągu będzie spadać. Z tego też powodu gazety (wydawnictwa) przestały być ulubieńcami graczy z Wall Street, a ich zachowanie pomaga kształtować opinię publiczną w tematyce rentowności gazet.

Około dwa tygodnie temu byliśmy świadkami zamknięcia dużej, miejskiej popołudniówki – „The Cincinnati Post”. Czy myśli Pan, że popołudniówki kiedykolwiek wrócą do łask? Czy jest dla nich miejsce na terenie Stanów Zjednoczonych jako np. małomiasteczkowe przedsięwzięcia?

Popołudniówki jako media wielkich rynków w większości już zniknęły i raczej już nie wrócą. Wciąż jednak radzą sobie doskonale na małych rynkach, które nie doświadczyły jeszcze masowych porannych wędrówek ludności z przedmieścia do centrum miasta oraz późnopopołudniowych korków. Rynki te, oczywiście, charakteryzuje też mniejsza konkurencja w porównaniu z większymi rynkami.
Wiele z najczarniejszych przewidywań odnośnie spadającej sprzedaży i malejących przychodów z reklam, dotyczy największych dzienników. Jak radzą sobie aktualnie mniejsze, lokalne gazety, pod względem sprzedaży i przychodów z reklam?
Ogólnie rzecz biorąc, mniejsze gazety lokalne także zmniejszają sprzedaż, ale w mniejszym stopniu niż duże gazety. Jednocześnie nadal są zdecydowanie dominującym medium dla lokalnych reklamodawców.
Jednym z powodów jest fakt, że Internet, jak większość zmieniających media odkryć (np. kino, telewizja – przyp. eM), wywarł wpływ najpierw na dużych rynkach. Jednak z biegiem czasu, wpływ ten będzie się rozwijał i dotknie silnie gazety na mniejszych rynkach. Efekt będzie stosunkowo mniejszy – ze względu na mniejszą konkurencyjność rynków lokalnych oraz mocniejszą więź między gazetą lokalną a jej czytelnikiem (mocniejszą w porównaniu z większymi gazetami).

Sieć ma najwyraźniej olbrzymi wpływ na branżę wydawniczą. Czy wydawnictwa uczą się jej wykorzystania zarówno jako modelu biznesowego, jak i narzędzia do redagowania gazety?

Gazety starają się ogarnąć Internet, ale to mozolny proces.
Tylko w minionym roku lub dwóch, gazety, zwłaszcza te duże, uświadomiły sobie, że zmiany muszą nastąpić, i że największe z nich dotyczyć będą konwencjonalnego wydawniczego modelu ekonomicznego, który do tej pory skupiał się na produkcie drukowanym.
Moje obawy zawsze dotyczyły tego, że wydawnictwa potraktują przychody i ewentualny zysk z reklam elektronicznych jako pieniądze znalezione i nie wykorzystają ich dla ulepszenia takiego modelu biznesowego, który wspierać będzie również dziennikarstwo. Brak takiego działania byłby katastrofą.
Wyłącznie gazety są wystarczająco zorganizowane, by zapewnić czytelnikowi pełną relację dotyczącą lokalnych, krajowych i międzynarodowych wiadomości. Żadne inne media nie traktują tego w poważny sposób. I ta umiejętność jest jedną z najmocniejszych stron gazet, niezależnie jak przedstawioną.
Które z gazet wykonują najlepszą robotę na swoich stronach internetowych?
„New York Times”, „Wall Street Journal” i „Washington Post”. Wiele innych gazet radzi sobie nieźle na rynkach lokalnych, ale ich starania nie są tak dostrzegalne.

Opublikowano za zgodą serwisu MediaLife Magazine