Całe szczęście, że słychać jeszcze optymistyczne głosy w temacie przyszłości gazet papierowych. Słynny ze swego optymizmu, Juan Señor reprezentujący Innovation Media Consulting Group będzie wypowiadał się również na ten temat na przyszłotygodniowej konferencji INMA Outlook 2010 w Liverpoolu. Miałem przyjemność zadać mu wczoraj przez telefon parę pytań i oto dlaczego widzi przyszłość gazet w jasnych barwach. Wywiad w oryginale opublikowany został na Forum4Editors.Forum4Editors: Juan, jesteś znany ze swojego optymizmu w związku z przyszłością gazet drukowanych. Czy możesz powiedzieć naszym czytelnikom, dlaczego wbrew większości opinii sądzisz, że gazety wcale nie są skazane na wymarcie?
Juan Señor: Jestem pewny i podchodzę optymistycznie do przyszłości gazet, z założeniem, że wydawcy zrozumieją, że nie są już w biznesie papierowym, a w biznesie informacyjnym. Żadne medium w historii nie zastąpiło nigdy innego medium - kino nie zastąpiło teatru, telewizja nie zabiła radia. Prawdopodobnie jedynym medium, które rzeczywiście umarło był telegraf, czy faks.Internet nie zabije gazet. Ale ich przyszłość nie wygląda jak masowy produkt, o jakim myślimy dzisiaj. Wierzę, że gazety mają wspaniałą przyszłość jako produkty typu premium. Produkty, które oferują coś całkowicie nowego i innego, zamiast być tylko papierową relacją z dnia poprzedniego.
Forum4Editors: Dzisiejsze strategie wydawnicze są często tak zróżnicowane w działaniach, że czasem aż trudno nazwać je strategiami. Masowe zwolnienia są często jedynym sposobem, w jaki wydawcy radzą sobie z kryzysem, ale produkt wcale się nie zmienia. Jakie są główne atrybuty gazet papierowych, na których wydawcy powinni skupić swoją uwagę, by pomóc swoim produktom papierowym przetrwać?
Uważam, że gazety muszą stać się produktami typu premium. Ich cena powinna wzrosnąć, jako że z ekonomicznego punktu widzenia, wydawcy gazet zarobią tyle samo sprzedając mniejszą ilość gazet przy podwójnej lub potrójnej cenie.
Oczywiście oznacza to sprzedawanie takiej informacji, która nie jest zwykłym i typowym towarem. Jeżeli treść gazety jest zwykłą retrospekcją poprzedniego dnia (jak to ma miejsce w typowym modelu "New York Times, czyli wszystkich informacji, jakie da się upchnąć do druku), wówczas jest ona skazana na wymarcie. Jest tak dlatego, że ludzie znajdą sobie taką samą treść w innym miejscu i to zdecydowanie szybciej.
Podczas prac przy gazecie, dziennikarze powinni odpowiadać sobie na trzy pytania: dlaczego coś się zdarzyło, co to znaczy i co dalej. Nazywamy to przyszłościowym dziennikarstwem. Oznacza to zupełnie inny produkt w druku i inny produkt online. Zawsze wysokiej jakości.
Wydawcy gazet muszą zrozumieć, że w druku nie są już w biznesie newsowym. Gazety nie powinny mówić czytelnikowi wyłącznie co się stało, ale również, co to znaczy dla czytelnika. Przykładowo, jeżeli Chavez kupuje broń w Rosji, gazeta powinna mówić czym będzie to skutkować dla stabilizacji w Ameryce Łacińskiej, dla konsumentów, mieszkańców itd.
Z biznesowego punktu widzenia, gazeta powinna stanowić rodzaj haute couture, wysokiego krawiectwa. Pomyślmy o tym jak o przemyśle związanym z modą, z markami takimi jak Armani. Armani zarabia na produkcji jeansów dla masowych odbiorców, którzy ledwie marzą o posiadaniu czegoś tej marki, ale niekoniecznie zawsze mogą sobie na nią pozwolić. Haute couture jest czymś, w czym trudno osiągnąć poważne zyski. To znaczy, uda się to przy ciężkich staraniach, ale zazwyczaj oznacza to sprzedaż towaru eksluzywnego bardzo wyspecjalizowanemu odbiorcy. I bez głównej marki Armani nie mógłby sprzedawać marek pobocznych, takich jak np. Armani Collecione. Produkt papierowy zawsze będzie potrzebny wydawcom, by podtrzymać relację z klientem. Będzie to produkt niszowy i jakościowy.
Kiedy wydawcy myślą o internecie, muszą równolegle myśleć o pobieraniu opłat za treści. I nie mówię tu o barierze cenowej (paywall), uważam, że to słowo powinno zostać zakazane. Nie chodzi o budowanie muru i zamykaniu drzwi. Mówię o kreowaniu nowych nisz, pokazywaniu ludziom tego, za co mogą płacić. Taki pewien rodzaj usługowego dziennikarstwa. To prowadzenie ludzi do treści, które są dla nich interesujące i z którymi się zwiążą.
Typowa informacja, postrzegana jako towar, nie jest kierunkiem rozwoju. Przeglądam wszystkie czołówki największych gazet na świecie. Jedna z nich mówiła do mnie tytułem "Król popu nie żyje" w 30 godzin po oficjalnym potwierdzeniu tego faktu!. W takim przypadku nie można oczekiwać, że czytelnik przejdzie obok kiosku, zerknie na gazety i powie "Rany, Michael Jackson nie żyje!". Nie da się zainteresować czytelnika w ten sposób, no, chyba, że żyje on w jaskini. To właśnie zabija gazety drukowane - brak innowacji, brak wyobraźni i brak zrozumienia, czego tak naprawdę czytelnik oczekuje od gazety. I pozostając przy przykładzie króla popu. Biorę inną gazetę do ręki, gdzie pewien dziennikarz mówi tytułem: "Michael Jackson umarł 20 lat temu". I to jest już interesujący punkt widzenia, interesujące dziennikarstwo, czyli coś, co sprawia, że chcesz wziąć tę gazetę do ręki i przeczytać, co autor chciał powiedzieć.
Wiem, że można to osiągnąć. Doświadczyliśmy tego pracując z dwiema gazetami, w dwóch europejskich miastach, o ciasnych, dojrzałych rynkach. Jedną z tych gazet jest „i” w Portugalii, którą uruchomiliśmy od zera. Od startu jej sprzedaż wzrosła o 16%, mimo że pojedynczy egzemplarz kosztuje 2 Euro. Druga gazeta to paryski „Liberation”, który odświeżyliśmy na początku września. Od tego momentu doświadczył pierwszego wzrostu sprzedaży o 12%. Tu chodzi o znalezienie nowego celu dla gazety papierowej. To samo stanie się z książkami, które są tylko innym drukowanym produktem. Będą miały twarde okładki, będą oferowały lepszą jakość treści i produktu, podobnie jak gazety. Aby dać czytelnikowi nowe doznania i doświadczenia.
Możecie przeszukać i odnaleźć w Google wszystko i nadal nic nie rozumieć. Dopiero po nałożeniu na to wszystko filtra w postaci rzetelnego dziennikarstwa, nagle wszystko staje się jasnePrzewagę będą mieli ci wydawcy, którzy dokonają zmian najszybciej. Wciąż mają szansę na dotarcie ze swoją marką do nowych odbiorców. Wydawcy, powinni przestać doić ciągle tę samą krowę. Jeżeli chcą to robić – ich sprawa, ale wówczas powinni przestać narzekać. Powinni przestać wytykać Google palcami, ponieważ Google nie stanowi zagrożenia, a raczej stanowi część rozwiązania. Pracowałem z nimi i mogę zaświadczyć, że są świadomi, iż to gazety są im potrzebne, by istnieć. To gazety mają treści i mają wiarygodność, czyli coś, co nazywane jest ostatnią milą przy docieraniu do odbiorcy. Możecie przeszukać i odnaleźć w Google wszystko i nadal nic nie rozumieć. Dopiero po nałożeniu na to wszystko filtra w postaci rzetelnego dziennikarstwa, nagle wszystko staje się jasne.
Bardzo dziękuję za interesującą rozmowę i do zobaczenia na konferencji w Liverpoolu.
Zdjęcie otwierające udostępniono na licencji CC przez użytkownika zandwacht z serwisu Flickr
