Najwięksi gracze amerykańskiego rynku prasowego sprzedają aktualnie średnio 10% mniej egzemplarzy niż w roku 2007. I mimo, że podstawowym argumentem dla tego stanu rzeczy jest zawsze odpływ czytelników gazet drukowanych do Internetu, okazuje się również, iż w wielu przypadkach spadek czytelnictwa był efektem zamierzonym. Dziwne, prawda?
Do wydawcy bowiem należy decyzja, czy skupić się raczej na jakości (rodzaju) czytelnika, czy też na jego ilości. Pozbycie się czytelników, którzy więcej kosztują, a jednocześnie generują mniejszy dochód, to efekt zwykłego rachunku ekonomicznego. W podjęciu tej decyzji nie bez znaczenia pozostają reklamodawcy, którzy na rynku amerykańskim powoli zmieniają swoje podejście do znaczenia danych o nakładach i czytelnictwie.
W czasach boomu czytelniczego w USA, wydawcy przykładali wagę wyłącznie do wysokości czytelnictwa danego tytułu, a zatem każdy czytelnik, nawet ten okazjonalny, miał swoją wartość. Ale dzięki Internetowi, reklamodawcy poznali możliwość dotarcia do wąsko "wyspecjalizowanego" czytelnika. Zleceniodawcy insertów do gazet przekonali się, że część czytelników danego tytułu jest dla nich bezwartościowa. Jaki powód ma supermarket do zalewania reklamami mieszkańców, którzy mieszkają dalej niż 10 km od jego siedziby?. Zleceniodawca nie jest zainteresowany takimi czytelnikami i nie chce za nich płacić.
W rezultacie, amerykańskie gazety rezygnują z tradycyjnych metod pozyskiwania prenumeratorów (reklama, telemarketing, oferowanie kilkumiesięcznych pakietów z dużymi rabatami). Ta strategia była zawsze dla wydawców dużym kosztem, który wzrósł wraz z boomem na posiadanie telefonów komórkowych (wzrost kosztów dotarcia do klienta) oraz z przyjęciem odpowiednika naszej ustawy o ochronie danych osobowych. Według danych National Newspaper Association, średni koszt zdobycia nowego prenumeratora wynosił w USA w 2006 roku 68 dolarów (włączając w to koszty rabatów / promocji), co było kosztem dwukrotnie większym w porównaniu z sytuacją sprzed czterech lat. Do podjęcia takich działań zachęcają wydawców trendy zachowań czytelniczych. Większość z nich rezygnuje z prenumeraty tytułu wraz z upływem czasu jego promocji, a więc koszt wytworzenia i dostarczenia gazety pod drzwi czytelnika przekracza dochód z tego tytułu.
A zatem amerykańscy wydawcy akceptują zmniejszanie się ilości czytelników i liczą na znalezienie takiego bezpiecznego poziomu czytelnictwa, którego utrzymanie nie będzie wiązało się z dużymi nakładami.
Idealnym przykładem "nowej szkoły" jest "The Los Angeles Times", który w tej dekadzie stracił więcej czytelników niż jakakolwiek inna amerykańska gazeta (spadek do 800,000 czytelników w dni powszednie z 1 100,000 w 2000 roku). Gazeta akceptuje ten stan rzeczy (o czym świadczy zmniejszająca się liczba wydatków na autoreklamę), argumentując, że zrozumiała, iż istnieją ludzie, którzy w długim okresie czasu po prostu nie będą kupować produktu za jego pełną cenę. Jeżeli poziom zyskowności danego tytułu zostaje zakłócony, szuka się możliwości zmniejszenia kosztów. Temu służą właśnie krótkoterminowe decyzje o obniżaniu wydatków na autopromocję.
Z kolei "The New York Times", którego poziom czytelnictwa jest w miarę na stałym poziomie, doświadcza dwóch przeciwnych trendów czytelniczych. Z jednej strony obniża wydatki na autopromocję na nowojorskim rynku, gdzie liczba czytelników NYTimes stale się zmniejsza, z drugiej doświadcza wzrostu liczby czytelników na nowych rynkach, gdzie wcześniej był niedostępny.
Niektórzy wydawcy podjęli świadome decyzje o zmniejszeniu zasięgu geograficznego swoich tytułów. Takim przykładem jest "The Dallas Morning News", które rok temu zdecydowało o niedystrybuowaniu swojego tytułu w promieniu większym niż 400 km. W rezultacie sprzedaż spadła o 15%, do poziomu niewiele większego niż 400,000 egzemplarzy. W tym roku, gazeta chce zmniejszyć zasięg jeszcze o połowę i oczekuje dalszych spadków czytelnictwa.
"Koszt dotarcia do czytelników w Oklahomie czy daleko na południu Texasu był bardzo duży, a jednocześnie nie przekładał się na jakąkolwiek wartość dla aktualnych i potencjalnych reklamodawców" - mówi Jim Moroney, wydawca "Dallas Morning News"
Część czytelników na pewno cierpi z powodu takich decyzji, jednak wydawcy tego nie żałują. Wierni czytelnicy mają zawsze dostęp do swojego ukochanego tytułu w Internecie.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz