Co czeka wydawców w najbliższych latach - wywiad z CEO INMA

Jednym z najważniejszych wystąpień rozpoczynającej się jutro konferencji INMA jest prezentacja Earl J. Wilkinsona, dyrektora i CEO INMA w Dallas. Jak co roku, jego prezentacja dotycząca stanu mediów oraz tego, co je czeka w najbliższych dwóch latach, jest jedną z najbardziej wyczekiwanych prezentacji w trakcie konferencji. Optymistyczne jest to, że nadchodzący czas to już ostatnie chude lata dla wydawców. Jednocześnie, dla wydawców jest to moment ostatniej szansy, by osiągnąć sukces i stać się bardziej konkurencyjnym. Przed swoim wystąpieniem w Liverpoolu, Earl J. Wilkinson odpowiedział na parę moich pytań w ramach Forum4Editors. Zachęcam do lektury.

Forum4Editors: Po roku od ostatniej prezentacji twojego raportu, Outlook 2009, nie sądzę, by znalazła się choć jedna osoba, która zakwestionowałaby jego wyniki. Co tym razem przewidujesz dla branży informacyjnej? Czy wciąż sądzisz, że po dwóch kiepskich dla gazet latach (2009-2010), można oczekiwać poprawy?

Earl J. Wilkinson: Rok 2010 będzie rokiem, w którym gazety zdecydują, czym chcą być po kryzysie. Realny wzrost gospodarczy powróci w roku 2011, podobnie jak kolejne wyzwania dla gazet w sieci, jak chociażby rozwój sieci semantycznej.

Gazety, które w latach 2009-2010 przesuną ciężar kosztów na marketing, sprzedaż, badania i rozwój cyfrowy będą tymi, które osiągną sukces w zmianie zagrożenia w szansę.

Obawiam się jednak, że większość gazet dostosowała swoje wydatki jedynie do dziedzin, gdzie widoczna jest możliwość zarobku.

Tym, czego się nauczyłem badając gazety na świecie, jest fakt, że kiedy widoczne jest światło na końcu tunelu, wydawcy nie mają już szans na zmianę. Sądzę, że światło w tunelu będzie już widoczne o tej porze za rok.

Jakie są twoje wskazówki dla wydawców gazet? Jak mogą wykorzystać ten kryzys, by jak najwięcej zyskać?

Moja rada jest prosta: pospieszcie się! Wasze redakcje są zbyt duże i zbyt rozrzucone. Zmieńcie to. Wasze działy sprzedaży reklam powinny skupić się na sprzedaży pakietów reklamowych na różnych platformach. Zmieńcie to. Nie skupiacie się na rynku, zmieńcie to. Zbyt mało środków poświęcacie na badania rynkowe, zmieńcie to. Macie przecież kapitał, użyjcie go, zanim będzie zbyt późno.

Główna tezą twojego zeszłorocznego raportu Outlook 2009 była zmiana kierunku z przepustowości w innowacje. Co będzie hasłem przewodnim tegorocznego raportu? Co dziś jest głównym wyzwaniem dla wydawców?

Jeszcze nie wiem co będzie główną hasłem przewodnim. Równie dobrze może to być "zegar bije!".

Jeśli chodzi o główne wyzwania stojące przed wydawcami, sądzę, że jednym z ważniejszych jest zrozumienie, co tak naprawdę oznacza być firmą multimedialną. I znalezienie odpowiedzi na wypływające stąd pytania:

* Jakie znaczenie ma treść dla różnych odbiorców na różnych platformach? Długie formy, publicystyka mają inną wartość w druku, inną online i jeszcze inną w przestrzeni mobilnej.
* Jaka jest interakcja konsumentów z naszą marką na poszczególnych platformach? Czy będąc firmą multimedialną musimy inwestować w rozwój ze względu na to, że produkt, czy platforma schodzą na dalszy plan?
* Jak sprzedawana jest reklama na wszystkich trzech platformach: w druku, online i w przestrzeni mobilnej? czy możemy sprzedawać tylko jedno medium? czy odpowiadamy na rosnącą potrzebę sprzedaży reklamy pakietowej na wszystkich platformach?

Sądzę, że "gazety" na przestrzeni ostatnich lat stały się mediami hybrydowymi, dodającymi nowe platformy bez pojęcia, jak one naprawdę działają. Jeżeli po kryzysie nastąpi wzrost, sądzę, że będzie to rok 2010, w którym wzrośniemy jako branża.

Wiele osób sprawia wrażenie pesymistów w temacie przyszłości gazet, a w szczególności modelu biznesowego gazet. Czy możesz wskazać jakiś trend, wydarzenie lub pomysł, który nastawił cię wyjątkowo optymistycznie w tym roku?

Kiedy Rupert Murdoch stwierdził, że treść ma wartość i oddawanie tej treści za darmo, dewaluuje ją, wydaje mi się, że stworzyło to zdrowe napięcie wśród wydawców, by zastanowić się nad prawdziwą wartością swoich propozycji. Cyfrowi guru bez przerwy używają old-schoolowych argumentów by budować jak najszerszy zasięg, nie zwracając uwagi na wartość tej widowni, wartość produkowanych przez gazety treści, czy platformę, na której te treści się ukazują. Deklaracja Murdocha wyciągnęła wydawców ze skorupy. Optymistycznie myślę, że rok 2010 będzie pełen eksperymentów - dobrych i złych. W tym obciążonym dużym ryzykiem biznesie, to duży krok.

Bardzo dziękuję za rozmowę.

Przyszłość gazet i gazety przyszłości

Całe szczęście, że słychać jeszcze optymistyczne głosy w temacie przyszłości gazet papierowych. Słynny ze swego optymizmu, Juan Señor reprezentujący Innovation Media Consulting Group będzie wypowiadał się również na ten temat na przyszłotygodniowej konferencji INMA Outlook 2010 w Liverpoolu. Miałem przyjemność zadać mu wczoraj przez telefon parę pytań i oto dlaczego widzi przyszłość gazet w jasnych barwach. Wywiad w oryginale opublikowany został na Forum4Editors.


Forum4Editors: Juan, jesteś znany ze swojego optymizmu w związku z przyszłością gazet drukowanych. Czy możesz powiedzieć naszym czytelnikom, dlaczego wbrew większości opinii sądzisz, że gazety wcale nie są skazane na wymarcie?

Juan Señor: Jestem pewny i podchodzę optymistycznie do przyszłości gazet, z założeniem, że wydawcy zrozumieją, że nie są już w biznesie papierowym, a w biznesie informacyjnym. Żadne medium w historii nie zastąpiło nigdy innego medium - kino nie zastąpiło teatru, telewizja nie zabiła radia. Prawdopodobnie jedynym medium, które rzeczywiście umarło był telegraf, czy faks.

Internet nie zabije gazet. Ale ich przyszłość nie wygląda jak masowy produkt, o jakim myślimy dzisiaj. Wierzę, że gazety mają wspaniałą przyszłość jako produkty typu premium. Produkty, które oferują coś całkowicie nowego i innego, zamiast być tylko papierową relacją z dnia poprzedniego.


Forum4Editors: Dzisiejsze strategie wydawnicze są często tak zróżnicowane w działaniach, że czasem aż trudno nazwać je strategiami. Masowe zwolnienia są często jedynym sposobem, w jaki wydawcy radzą sobie z kryzysem, ale produkt wcale się nie zmienia. Jakie są główne atrybuty gazet papierowych, na których wydawcy powinni skupić swoją uwagę, by pomóc swoim produktom papierowym przetrwać?

Uważam, że gazety muszą stać się produktami typu premium. Ich cena powinna wzrosnąć, jako że z ekonomicznego punktu widzenia, wydawcy gazet zarobią tyle samo sprzedając mniejszą ilość gazet przy podwójnej lub potrójnej cenie.

Oczywiście oznacza to sprzedawanie takiej informacji, która nie jest zwykłym i typowym towarem. Jeżeli treść gazety jest zwykłą retrospekcją poprzedniego dnia (jak to ma miejsce w typowym modelu "New York Times, czyli wszystkich informacji, jakie da się upchnąć do druku), wówczas jest ona skazana na wymarcie. Jest tak dlatego, że ludzie znajdą sobie taką samą treść w innym miejscu i to zdecydowanie szybciej.

Podczas prac przy gazecie, dziennikarze powinni odpowiadać sobie na trzy pytania: dlaczego coś się zdarzyło, co to znaczy i co dalej. Nazywamy to przyszłościowym dziennikarstwem. Oznacza to zupełnie inny produkt w druku i inny produkt online. Zawsze wysokiej jakości.

Wydawcy gazet muszą zrozumieć, że w druku nie są już w biznesie newsowym. Gazety nie powinny mówić czytelnikowi wyłącznie co się stało, ale również, co to znaczy dla czytelnika. Przykładowo, jeżeli Chavez kupuje broń w Rosji, gazeta powinna mówić czym będzie to skutkować dla stabilizacji w Ameryce Łacińskiej, dla konsumentów, mieszkańców itd.

Z biznesowego punktu widzenia, gazeta powinna stanowić rodzaj haute couture, wysokiego krawiectwa. Pomyślmy o tym jak o przemyśle związanym z modą, z markami takimi jak Armani. Armani zarabia na produkcji jeansów dla masowych odbiorców, którzy ledwie marzą o posiadaniu czegoś tej marki, ale niekoniecznie zawsze mogą sobie na nią pozwolić. Haute couture jest czymś, w czym trudno osiągnąć poważne zyski. To znaczy, uda się to przy ciężkich staraniach, ale zazwyczaj oznacza to sprzedaż towaru eksluzywnego bardzo wyspecjalizowanemu odbiorcy. I bez głównej marki Armani nie mógłby sprzedawać marek pobocznych, takich jak np. Armani Collecione. Produkt papierowy zawsze będzie potrzebny wydawcom, by podtrzymać relację z klientem. Będzie to produkt niszowy i jakościowy.

Kiedy wydawcy myślą o internecie, muszą równolegle myśleć o pobieraniu opłat za treści. I nie mówię tu o barierze cenowej (paywall), uważam, że to słowo powinno zostać zakazane. Nie chodzi o budowanie muru i zamykaniu drzwi. Mówię o kreowaniu nowych nisz, pokazywaniu ludziom tego, za co mogą płacić. Taki pewien rodzaj usługowego dziennikarstwa. To prowadzenie ludzi do treści, które są dla nich interesujące i z którymi się zwiążą.

Typowa informacja, postrzegana jako towar, nie jest kierunkiem rozwoju. Przeglądam wszystkie czołówki największych gazet na świecie. Jedna z nich mówiła do mnie tytułem "Król popu nie żyje" w 30 godzin po oficjalnym potwierdzeniu tego faktu!. W takim przypadku nie można oczekiwać, że czytelnik przejdzie obok kiosku, zerknie na gazety i powie "Rany, Michael Jackson nie żyje!". Nie da się zainteresować czytelnika w ten sposób, no, chyba, że żyje on w jaskini. To właśnie zabija gazety drukowane - brak innowacji, brak wyobraźni i brak zrozumienia, czego tak naprawdę czytelnik oczekuje od gazety. I pozostając przy przykładzie króla popu. Biorę inną gazetę do ręki, gdzie pewien dziennikarz mówi tytułem: "Michael Jackson umarł 20 lat temu". I to jest już interesujący punkt widzenia, interesujące dziennikarstwo, czyli coś, co sprawia, że chcesz wziąć tę gazetę do ręki i przeczytać, co autor chciał powiedzieć.

Wiem, że można to osiągnąć. Doświadczyliśmy tego pracując z dwiema gazetami, w dwóch europejskich miastach, o ciasnych, dojrzałych rynkach. Jedną z tych gazet jest „i” w Portugalii, którą uruchomiliśmy od zera. Od startu jej sprzedaż wzrosła o 16%, mimo że pojedynczy egzemplarz kosztuje 2 Euro. Druga gazeta to paryski „Liberation”, który odświeżyliśmy na początku września. Od tego momentu doświadczył pierwszego wzrostu sprzedaży o 12%. Tu chodzi o znalezienie nowego celu dla gazety papierowej. To samo stanie się z książkami, które są tylko innym drukowanym produktem. Będą miały twarde okładki, będą oferowały lepszą jakość treści i produktu, podobnie jak gazety. Aby dać czytelnikowi nowe doznania i doświadczenia.

Możecie przeszukać i odnaleźć w Google wszystko i nadal nic nie rozumieć. Dopiero po nałożeniu na to wszystko filtra w postaci rzetelnego dziennikarstwa, nagle wszystko staje się jasnePrzewagę będą mieli ci wydawcy, którzy dokonają zmian najszybciej. Wciąż mają szansę na dotarcie ze swoją marką do nowych odbiorców. Wydawcy, powinni przestać doić ciągle tę samą krowę. Jeżeli chcą to robić – ich sprawa, ale wówczas powinni przestać narzekać. Powinni przestać wytykać Google palcami, ponieważ Google nie stanowi zagrożenia, a raczej stanowi część rozwiązania. Pracowałem z nimi i mogę zaświadczyć, że są świadomi, iż to gazety są im potrzebne, by istnieć. To gazety mają treści i mają wiarygodność, czyli coś, co nazywane jest ostatnią milą przy docieraniu do odbiorcy. Możecie przeszukać i odnaleźć w Google wszystko i nadal nic nie rozumieć. Dopiero po nałożeniu na to wszystko filtra w postaci rzetelnego dziennikarstwa, nagle wszystko staje się jasne.

Bardzo dziękuję za interesującą rozmowę i do zobaczenia na konferencji w Liverpoolu.


Zdjęcie otwierające udostępniono na licencji CC przez użytkownika zandwacht z serwisu Flickr

John Wilpers o grzechach gazet

Zobaczcie, co ciekawego na temat grzechów dzisiejszych gazet ma do powiedzenia John Wilpers, konsultant z Innovation Media Group (język angielski). Video publikuję za zgodą Artura Kardy z Mediów Regionalnych, który wraz z Agnieszką Mazuś dokonał nie lada wyczynu przepytując przed kamerami większość z uczestników tegorocznej konferencji INMA w Wiedniu..



John Wilpers podczas wspomnianej konferencji udzielił bardzo ciekawego wykładu na temat jak blogi mogą pomóc gazetom w walce o czytelników

Nowe forum dla wydawców, redaktorów i pasjonatów rynku prasowego

W sierpniu, pod patronatem INMA - International Newsmedia Marketing Association, wystartował w sieci bardzo ciekawy projekt - baza wiedzy dla redaktorów, wydawców i fascynatów rynku prasowego oraz internetowego. Projekt o tyle ciekawy, że powstał z inicjatywy naszych rodzimych specjalistów: Grzegorza Piechoty i Jerzego Wójcika z "Gazety Wyborczej". W dalszej części artykułu, Grzegorz Piechota opowiada o nowym projekcie specjalnie dla bloga "eM jak Media"...

Marek Miller: Czym jest Forum 4 Editors? Skąd wzięła się potrzeba stworzenia tego serwisu?
Grzegorz Piechota: Forum4Editors jest miejscem spotkań redaktorów i wydawców z całego świata, gdzie mogą wymieniać się pomysłami i opiniami na temat dziennikarstwa, marketingu oraz trendów w mediach.

Brakowało nam takiego miejsca w sieci, gdzie ludzie mediów, zwłaszcza prasy, znajdą mniej narzekania, a więcej inspiracji.

Międzynarodowe biuletyny i konferencje z roku na rok coraz więcej uwagi poświęcają zarządzaniu mediami i sprawom biznesowym. Nie negując wagi tej tematyki i wyzwań, które stoją przed prasą, uważamy, że redakcje i wydawcy nie mogą tracić z oczu głównego powodu, dla którego powołali do życia swoje gazety.

To dziennikarstwo, które pozwala obywatelom podejmować lepsze wybory, kontroluje władzę, broni słabszych przed nadużyciami ze strony tych silniejszych oraz promuje ideały demokratycznego społeczeństwa.

To także wyjątkowa wspólnota, którą tworzą dziennikarze i czytelnicy, wydawcy i reklamodawcy - wspólnota oparta na zaufaniu i współpracy. Wierzymy, że od jakości tych relacji zależy przyszłość prasy i mediów w ogóle.

Te wartości promujemy na Forum4Editors. Przykłady, które opisujemy, pokazują, jak w praktyce znajdują one zastowanie w prasie drukowanej i w internecie.

Serwis w formie bloga i forum dyskusyjnego ruszył w sierpniu.

MM: Dlaczego serwis tworzony jest wyłącznie w języku angielskim? Zawiera mnóstwo interesujących informacji, nie tylko z polskiego rynku, dlaczego więc nie przybliżyć ich również rodakom?
GP: Serwis kierujemy do redaktorów i wydawców z Europy i świata, dlatego wybraliśmy język, w którym prawie wszyscy możemy się dogadać. Myślę, że nie będzie to barierą dla Polaków zainteresowanych innowacjami w mediach. Większość zna angielski.

MM: Kto tworzy ten portal? Czy oprócz osób wymienionych w stopce, głos mogą zabrać autorzy zewnętrzni?
GP: Założyłem ten serwis razem z Jurkiem Wójcikiem z "Gazety Wyborczej", do jego współtworzenia zaprosiliśmy na początku kilku świetnych dziennikarzy i menedżerów, których dobrze znamy: Jarka Śliżewskiego, szefa Wyborcza.pl, Waldka Pasia, naczelnego Metra, Vadima Makarenko, wybitnego reportera Gazety, oraz Inge van Gaal, szefową organizacji INMA w Europie.

Później zgłosili się kolejni chętni, których artykuły lub rozmowy z nimi opublikowaliśmy, m.in.: Kevin Anderson z brytyjskiego "Guardiana", Rahul Kansal z "Times of India", Ramune Vaiciulyte z litewskiej "Respubliki", Henrik Schou z duńskiej "Ekstra Bladet", Emilio Barberan z hiszpańskiej "Planety", John Wilpers z "BostonNOW".

Kilkoro innych dziennikarzy i wydawców zareagowało entuzjastycznie na start Forum4Editors i zadeklarowało współpracę. Pracują dla gazet w Australii, Hiszpanii, na Ukrainie...

Artykuł na bardzo interesujący temat obiecał mi członek zarządu jednego z polskich wydawców - konkurentów Gazety. Nie mogę się doczekać lektury.

Każdy może do nas dołączyć. Wystarczy opowiedzieć swoją historię: http://forum4editors.com/submit-story/

MM: Oficjalnym sponsorem Forum jest INMA. Dlaczego akurat organizacja ta zwróciła uwagę na polski rynek prasowy?
GP: International Newsmedia Marketing Association interesuje się polskim
rynkiem od lat. Pierwsze seminarium w Warszawie zorganizowała w 2001 roku. Później wielokrotnie zapraszała polskich wydawców do zaprezentowania się na forum światowym oraz ściągała do Polski specjalistów z innych krajów.

Ale INMA nie pomogła z stworzeniu Forum4Editors, by wspierać tylko i wyłącznie polski rynek. INMA rozumie, że dobry marketing obejmuje też jakość produktu. W przypadku prasy to wysokiej próby dziennikarstwo. Przyjaciołom z INMA bardzo spodobał się pomysł, by dziennikarze oraz specjaliści od marketingu mogli inspirować się nawzajem, szukać sposobów, by lepiej docierać z treściami dziennikarskimi do czytelników. Przyjaciołom z INMA bardzo spodobał się pomysł, by dziennikarze oraz specjaliści od marketingu mogli inspirować się nawzajem, szukać sposobów, by lepiej docierać z treściami dziennikarskimi do czytelników

W praktyce serwis Forum4Editors służy też jako miejsce spotkań uczestników konferencji INMA. Razem z Jurkiem Wójcikiem poprowadzimy na najbliższej konferencji w Wiedniu, zaplanowanej na 1-3 października, sesję zatytułowaną ”Newsmedia That is Relevant to the Society: Editors Who are No Longer the Aliens”. Opowiadamy o naszych przygotowaniach na
forum4editors.com i dzięki temu dostajemy wiele maili z uwagami, pomysłami. Dzięki współpracy z kolegami z całego świata wzbogaciliśmy program naszej sesji o kilka świetnych tematów i gości.

MM: Większość osób ze stopki redakcyjnej to osoby związane z Agorą. Czy w związku z tym większość informacji z Polski dotyczyć będzie "Gazety Wyborczej"?
GP: Serwis Forum4Editors nie należy do Agory, nie jest też redagowany przez dział public relations spółki. Serdecznie zapraszamy redaktorów i wydawców innych gazet do dzielenia się doświadczeniami i opiniami. Jestem pewien, że tak jak my zostaną zainspirowani dzięki
Forum4Editors.

MM: Jaką oglądalnością może pochwalić się serwis? Jak część odwiedzających pochodzi z zagranicy? Z jakich krajów pochodzi największa ilość użytkowników?
GP: Serwis działa dopiero miesiąc, więc nie wiem, czy jest się czym chwalić.

Do dziś (24 września) zanotował 1844 wizyty, które przeciętnie trwały godzinę i 59 minut.

Według statystyk tylko 2 procent użytkowników Forum4Editors logowało się z Polski. W pierwszym miesiącu najwięcej czytelników serwis miał - kolejno - w Brazylii, Hiszpanii, Stanach Zjednoczonych, Francji, Chile, Wielkiej Brytanii, Japonii, Meksyku, Niemczech, Portugalii, Kanadzie, Szwecji i Indiach.

MM: Bardzo dziękuję za rozmowę

Grzegorz Piechota jest odpowiedzialny za projekty specjalne w "Gazecie Wyborczej.

Jarosław Kurski na temat przyszłości dziennikarstwa

Ciekawy wywiad z Jarosławem Kurskim, zastępcą redaktora naczelnego "Gazety Wyborczej", opublikował wczoraj Editor's Weblog, oficjalny blog Światowego Forum Wydawców (World Editors Forum). Rozmowę przeprowadził Jean Yves Chainon. Dla leniwych zamieszczam tłumaczenie.

Editors Weblog: Jak Pan sądzi, jak długo będzie Pan jeszcze definiował swoją firmę jako wydawnictwo gazetowe lub firmę bazującą na usłudze poligraficznej?

Jarosław Kurski: Przestaliśmy być wydawnictwem wyłącznie gazetowym już w roku 1993, kiedy uruchomiliśmy pierwsze forum internetowe. Dzisiaj mamy ich miliony. Nasz portal Gazeta.pl każdego miesiąca odwiedza 6 milionów unikalnych użytkowników. Jest to magiczna liczba, jako że jest to także całkowita liczba czytelników papierowego wydania "Gazety Wyborczej".

Historia naszej korporacji rozpoczyna się wydaniem papierowej gazety w 1989 roku, ale dzisiaj jesteśmy jednym z wiodących koncernów multimedialnych w Środkowej i Wschodniej Europie. Wydajemy gazety, magazyny i książki, mamy sieć stacji radiowych i firmę zajmującą się reklamą outdoorową.

No i mocno inwestujemy w media cyfrowe. Nasz Zarząd ma ambicje, by za 3 lata ponad połowa naszych zysków pochodziła z branż innych drukowane. Jak na tę chwilę, nasze strony internetowe docierają do 44 procent użytkowników internetu w Polsce. To niespotykany rezultat jak na wydawcę gazety codziennej.


EW: Na tegorocznym Światowym Forum Ekonomicznym w Davos, w trakcie panelu dotyczącego przyszłości gazet, padło stwierdzenie, że gazety drukowane znikną przed 2014 rokiem. Do jakiego stopnia zgadza się Pan z tą tezą?

JK: Futuryści lubią czysto hipotetyczne przewidywania, ale jako dziennikarz wolę przyjrzeć się faktom.

Od 2003 ukazało się siedem nowych ogólnopolskich dzienników na naszym rynku. A zatem każdego roku mieliśmy nowego konkurenta. Czy jest to oznaką jakiejkolwiek słabości medium drukowanego?

Wierzę, że tak długo jak będziemy mieć coś ważnego do powiedzenia, a ludzie tutaj będą chciali nas słuchać i dyskutować z nami, tak długo istnieć będzie "Gazeta Wyborcza". Ważny jest przekaz i dialog, nie kanał komunikacji.

Jeżeli druk przestanie się liczyć, wówczas będziemy przekazywać nasze pomysły w inny sposób. Gazety nie umrą, ale się zmienią.

I wreszcie: polskie słowo "gazeta" nie zawiera żadnego odniesienia do papieru. Więc nawet jeśli futuryści się nie mylą i papierowe media znikną, Gazeta nadal pozostanie na rynku.


EW: Na przestrzeni kilkusetletniej historii dziennikarstwa, czy uważa Pan, że narodziny dziennikarstwa elektronicznego jest pewnym ciągiem w continuum, czy całkowitym oderwaniem się od wcześniejszych form dziennikarstwa?

JK: W dziennikarstwie chodzi o przystępne przekazywanie informacji i opowiadanie historii na tyle ważnych, że poruszą one społeczność. Doceniam elektroniczne narzędzia dziennikarskie, są wspaniałe i bardzo pomocne, ale to tylko narzędzia. Wciąż potrzebna jest historia, opowiadający tę historię oraz społeczność. Zatem, czy cokolwiek tak naprawdę zmieniło się w dziennikarstwie?


EW: Czy wierzy Pan w rosnącą rolę użytkownika w procesie tworzenia newsa i czy uważa Pan to za szansę czy zagrożenie dla profesjonalnych dziennikarzy?

JK: Ta aktywna rola jest więcej niż potrzebna. Proszę pozwolić mi przytoczyć kilka przykładów z "Gazety Wyborczej".

Od 1996 roku obserwujemy oddziały położnicze w polskich szpitalach - chcieliśmy w ten sposób pozytywnie wpłynąć na jakość opieki medycznej w naszym kraju. Mogliśmy tam wysłać nawet i stu dziennikarzy, ale jedna matka, która rzeczywiście rodziła w danym szpitalu, potrafi opowiedzieć tę historię lepiej niż jakikolwiek reporter. Więc poprosiliśmy o pomoc młode matki. W 1996 roku otrzymaliśmy dwa tysiące listów przysłanych tradycyjną, pocztową, metodą. W 2006 roku, dzięki internetowi, zebraliśmy czterdzieści tysięcy osobistych relacji. Byliśmy w stanie ocenić 423 placówki, lub inaczej - 96% wszystkich szpitali w Polsce. Nie osiągnęlibyśmy tego gdyby nie nasi czytelnicy.
Kiedy całkiem niedawno opisywaliśmy masową migrację Polaków do krajów Europy Zachodniej, tuż po akcesji Polski w szeregi Unii Europejskiej w 2004, poprosiliśmy naszych czytelników o pomoc. Setki przyłączyły się do naszych reportaży.
Kiedy wezwaliśmy do ochrony Rospudy, dzikiej rzeki w północno-wschodniej Polsce, skazanej przez rząd na zniszczenie, poprosiliśmy czytelników o wsparcie - tysiące z nich wzięło udział w marszach protestacyjnych, setki protestowały na miejscu zdarzenia.

W trakcie dyskusji o kryzysie w systemie rent i emerytur, poprosiliśmy o radę czytelników i opublikowaliśmy najlepsze w historii poradniki dotyczące inwestowania.

Postrzegamy interakcję z czytelnikami nie jako kolumnę złożoną z listów na 86 stronie. Tu chodzi o zachęcenie czytelników do odegrania kluczowej roli w procesie wydawniczym.


EW: Czy uważa Pan złoty wiek dziennikarstwa śledczego za przeszłość, czy jest ono może na początku swej drogi?

JK: Dziennikarstwo śledcze jest samym środkiem naszego dziennikarstwa i skoro nasz świat staje się coraz bardziej skomplikowany, widzę rosnącą potrzebę tego rodzaju dziennikarstwa w społeczeństwie.

Żyjemy w świecie zalanym informacją, a ta informacja podawana jest w cząstkach tak małych, że czasem trudno zobaczyć pełen obraz. Potrzebujemy rozsądnych dziennikarzy do rozwiązywania takich zagadek.

Żyjemy w świecie natychmiastowej informacji, ale często dotyczy ona zaledwie wierzchołka góry problemów i wyzwań, które przed nami stoją. Potrzebujemy doskonałych dziennikarzy, by pokazać, czego NIE pokazały telewizja ani internet. Mamy potrzebę zrozumienia, co naprawdę miało miejsce.

Żyjemy w świecie, w którym coraz większe znaczenie ma PR i wizerunek, a to zmienia sposób, w jaki uprawiana jest polityka. Potrzebujemy mądrych dziennikarzy, by dostrzegli co jest ukryte za zasłoną, by zadawali niewygodne pytania, by patrzyli na ręce tym, którzy są u władzy.

Żyjemy w globalnej wiosce, w której światowa gospodarka i duże korporacje wpływają na życie i interesy jej mieszkańców. Potrzebujemy dziennikarzy śledczych by zapewnili nam rzetelną informację potrzebną do podejmowania lepszych decyzji.

W poniedziałek 10 marca byliśmy jedynymi, którzy podali informację o katolickim księdzu, który miał wykorzystywać seksualnie młodych chłopców i o trzech biskupach, którzy mimo wcześniejszego poinformowania, opierali się zbadaniu tej sprawy przez ponad 13 lat! Wydajemy "Gazetę Wyborczą" między innymi po to, by i takie historie ujrzały światło dzienne.


Rozmowę przetłumaczyłem za zgodą Editor's Weblog, organizatora zbliżającego się World Editors Forum w Goeteborgu

Amerykańskie gazety, mimo kryzysu, nadal przynoszą pieniądze

Sprzedaż amerykańskich gazet oraz przychody z ogłoszeń spadały przez cały 2007 rok, mimo wielu przemian w redakcjach (integracji tradycyjnych newsroomów z internetowymi) i ciekawych dla tamtego rynku przejęć. Ale w rzeczywistości, amerykańskim gazetom nie powodzi się wcale aż tak źle. Wciąż osiągają dwucyfrowe wyniki rentowności i mimo spadku przychodów z ogłoszeń w szczególności z sektorów nieruchomości i motoryzacji, oczekuje się, że sektory te mają kolejny boom przed sobą.
Prawdziwym wyzwaniem dla wydawców jest teraz jednak umiejętne połączenie działań na dwóch platformach: drukowanej i internetowej. Internet powinien zostać wykorzystany jako odrębne medium, które będzie wspierało produkt drukowany, zamiast go pożerać. Zamiast efektu kanibalizmu (wspieranego teoriami o końcu papieru wraz z rozwojem Internetu), redakcje powinny odpowiednio zintegrować działania w obu sektorach.
Ciekawy wywiad przeprowadził niedawno Diego Vasquez, redaktor serwisu MediaLife Magazine. John Morton, prezes amerykańskiej firmy badawczej Morton Research Inc. odpowiada na pytania dotyczące przyszłości gazet, dlaczego tytułom lokalnym wiedzie się stosunkowo lepiej niż dużym tytułom oraz które serwisy internetowe gazet wyróżniają się na tle konkurencji.
Rozmowę przetłumaczyłem za zgodą redaktora naczelnego serwisu MediaLife Magazine.

Jakim trzem trendom należy się bacznie przyglądać w 2008 roku na rynku gazet?

Trendy w 2008 roku nie będą się specjalnie różnić od tych z zeszłego roku. Nie powtórzy się już wstrząs w sektorach nieruchomości, samochodów i pracy – wszystkie trzy mają duży wpływ na ogłoszenia drobne. Spadki dochodów przedsiębiorstw działających w tych sektorach były głównymi przyczynami kiepskich wyników sprzedaży ogłoszeń drobnych w zeszłym roku.
Ciekawym pytaniem jest, kiedy te trzy sektory wyjdą z dołka (a z pewnością to nastąpi) i czy gazetom uda się odzyskać dawny, lub zbliżony poziom ogłoszeń drobnych pochodzących z tych sektorów.

Jaka największa zmiana czeka branżę wydawniczą w najbliższych kilku latach?

Będzie nią dalszy ciąg przystosowywania się wydawców do myślenia nie tylko w druku na papierze, ale również w Internecie. Sposób, w jaki gazety dokonają tej transformacji, będzie decydował o skali przyszłego sukcesu finansowego.
Gazety papierowe prawdopodobnie nigdy nie zostaną zastąpione wersjami elektronicznymi, ale w czasach gdy znaczenie gazet papierowych maleje (o czym świadczą spadki sprzedaży prasy na całym świecie), gazety bezwzględnie muszą dostosować się do warunków i skutecznie zaistnieć także w Internecie. Ale Internet jest dużo bardziej konkurencyjnym rynkiem niż ten, do którego gazety przywykły. Nie jest więc prawdopodobne, by gazety przyszłości były tak wysoko dochodowe jak to było jeszcze niedawno.

Co było największym wydarzeniem na rynku gazet w 2007 roku?

Sam Zell przejmujący kontrolę nad Tribune Co. (wydawca m.in. „LA Times” oraz „Chicago Tribune” – przyp. eM) i jego ESOP (employee stock ownership program) – program prywatyzacji koncernu przy pomocy akcji pracowniczych. Przejęcie przez News Corp. rodzinnego wydawnictwa Dow Jones & Co. usytuowało się na drugim miejscu tego rankingu, głównie dzięki doskonałej kondycji finansowej „The Wall Street Journal”.

Która informacja o branży wydawniczej w 2008 roku powinna być dla mediaplannerów najważniejsza?

Taka, że mimo najczarniejszych wizji przyszłości gazet papierowych, to właśnie to medium nadal dominuje na rynkach lokalnych. Ważna jest również informacja o rosnącym zainteresowaniu wydawnictw rynkiem Internetu.
Ze względu na rozpoznawalność marki (tytułu), strony internetowe gazet są drugim co do ilości odbiorców reklamy medium, wyprzedzanym wyłącznie przez wersje papierowe gazet.

Co jest dzisiaj najbardziej błędnym założeniem w tematyce gazet?

To, że wydawnictwa pogrążone są w głębokim kryzysie finansowym. To nieprawda.
Przez pierwszych 9 miesięcy 2007 roku, średnia stopa zysku operacyjnego wydawnictw podających swoje wyniki do publicznej wiadomości, wyniosła 15%. To znacznie więcej niż to na co liczy większość przedsiębiorstw.
Problemem jest jednak również, że te 15 procent oznacza spadek ze średniej w wysokości 22 procent w 2002 i wszystko wskazuje, że wielkość ta w dalszym ciągu będzie spadać. Z tego też powodu gazety (wydawnictwa) przestały być ulubieńcami graczy z Wall Street, a ich zachowanie pomaga kształtować opinię publiczną w tematyce rentowności gazet.

Około dwa tygodnie temu byliśmy świadkami zamknięcia dużej, miejskiej popołudniówki – „The Cincinnati Post”. Czy myśli Pan, że popołudniówki kiedykolwiek wrócą do łask? Czy jest dla nich miejsce na terenie Stanów Zjednoczonych jako np. małomiasteczkowe przedsięwzięcia?

Popołudniówki jako media wielkich rynków w większości już zniknęły i raczej już nie wrócą. Wciąż jednak radzą sobie doskonale na małych rynkach, które nie doświadczyły jeszcze masowych porannych wędrówek ludności z przedmieścia do centrum miasta oraz późnopopołudniowych korków. Rynki te, oczywiście, charakteryzuje też mniejsza konkurencja w porównaniu z większymi rynkami.
Wiele z najczarniejszych przewidywań odnośnie spadającej sprzedaży i malejących przychodów z reklam, dotyczy największych dzienników. Jak radzą sobie aktualnie mniejsze, lokalne gazety, pod względem sprzedaży i przychodów z reklam?
Ogólnie rzecz biorąc, mniejsze gazety lokalne także zmniejszają sprzedaż, ale w mniejszym stopniu niż duże gazety. Jednocześnie nadal są zdecydowanie dominującym medium dla lokalnych reklamodawców.
Jednym z powodów jest fakt, że Internet, jak większość zmieniających media odkryć (np. kino, telewizja – przyp. eM), wywarł wpływ najpierw na dużych rynkach. Jednak z biegiem czasu, wpływ ten będzie się rozwijał i dotknie silnie gazety na mniejszych rynkach. Efekt będzie stosunkowo mniejszy – ze względu na mniejszą konkurencyjność rynków lokalnych oraz mocniejszą więź między gazetą lokalną a jej czytelnikiem (mocniejszą w porównaniu z większymi gazetami).

Sieć ma najwyraźniej olbrzymi wpływ na branżę wydawniczą. Czy wydawnictwa uczą się jej wykorzystania zarówno jako modelu biznesowego, jak i narzędzia do redagowania gazety?

Gazety starają się ogarnąć Internet, ale to mozolny proces.
Tylko w minionym roku lub dwóch, gazety, zwłaszcza te duże, uświadomiły sobie, że zmiany muszą nastąpić, i że największe z nich dotyczyć będą konwencjonalnego wydawniczego modelu ekonomicznego, który do tej pory skupiał się na produkcie drukowanym.
Moje obawy zawsze dotyczyły tego, że wydawnictwa potraktują przychody i ewentualny zysk z reklam elektronicznych jako pieniądze znalezione i nie wykorzystają ich dla ulepszenia takiego modelu biznesowego, który wspierać będzie również dziennikarstwo. Brak takiego działania byłby katastrofą.
Wyłącznie gazety są wystarczająco zorganizowane, by zapewnić czytelnikowi pełną relację dotyczącą lokalnych, krajowych i międzynarodowych wiadomości. Żadne inne media nie traktują tego w poważny sposób. I ta umiejętność jest jedną z najmocniejszych stron gazet, niezależnie jak przedstawioną.
Które z gazet wykonują najlepszą robotę na swoich stronach internetowych?
„New York Times”, „Wall Street Journal” i „Washington Post”. Wiele innych gazet radzi sobie nieźle na rynkach lokalnych, ale ich starania nie są tak dostrzegalne.

Opublikowano za zgodą serwisu MediaLife Magazine