Konferencja Outlook 2010 organizowana przez INMA - International Newsmedia Marketing Association oraz OPA - Online Publishers Association rozpoczęła się warsztatami na temat tego, co gazety lokalne i regionalne mogą zyskać dzięki kreatywnemu myśleniu i unikalnej ofercie kierowanej do reklamodawców. Prowadzący warsztaty, Al Young (dyrektor kreatywny St. Luke's) oraz Robert Ray (dyrektor marketingu Newspaper Society) stworzyli interaktywną sesję, której uczestnicy mieli możliwość zrozumienia, czym jest kreatywna reklama lokalna, dzięki wielu przykładom z brytyjskiej prasy, dyskusji o własnych rynkach oraz wspólnej pracy nad briefem reklamowym.
Gazety lokalne, podobnie jak drukowane w nich reklamy, mają olbrzymie znaczenie dla społeczności. Robert Ray rozpoczął warsztaty od przedstawienia wyników ostatnich badań przeprowadzonych przez Newspaper Society:
* Papierowe medium lokalne ma bardzo duże znaczenie. Spośród mediów wszystkich platform konsumowanych w Wielkiej Brytanii, gazety lokalne zajmują drugie miejsce z 82% przyznającymi, że medium to się dla nich liczy. Pierwsza oczywiście była telewizja (94%), a na dalszych, po lokalnej prasie, miejscach uplasowały się radio (74%), strony internetowe (67%) i gazety ogólnokrajowe (60%)
* Co ciekawe, pomimo wysokiej konsumpcji medium papierowego, gazety lokalne uplasowały się na ostatniej pozycji wśród mediów, których konsumenci pomijają reklamy (ledwie 17% respondentów przyznało, że celowo omija reklamy w gazecie lokalnej). Liderem była tutaj ponownie telewizja, której 47% widzów przyznało w badaniu, że zmienia stację w trakcie reklam, następnie gazety ogólnokrajowe (27%), internet (25%), magazyny (23%) i radio (17%).
* Ostatnie pytanie dotyczyło preferencji własnych odbiorców - czy chcieliby mieć do czynienia z medium wolnym od reklam. I tak, pragnęłoby tego 51% widzów w przypadku telewizji, 37% słuchaczy w przypadku radia, 23% czytelników w przypadku gazet ogólnokrajowych oraz zaledwie 14% (najmniej) czytelników w przypadku gazet lokalnych.
Lokalne i regionalne gazety, mają następujace cechy, które są ważne dla ich czytelników i taką samą rangę powinny mieć dla reklamodawców:
* budzą zaufanie
* są bliskie społecznościom lokalnym i ich życiu
* są aktualne
* są nośnikami ciekawych pomysłów, inspiracji i pobudzają do działania
Połączenie tych cech z reklamami drukowanymi w prasie lokalnej, ogłoszenia te nabierają często walorów informacyjnych i nośników treści. Podczas warsztatów, Al Young wskazał, że reklamy w prasie lokalnej zdecydowanie różnią się od reklam umieszczanych w jakimkolwiek innym medium:
* w każdym innym medium odbiorca jest zainteresowany przede wszystkim treścią, a nie reklamą - ogłoszenia są intruzem, tolerowanym w mniejszym lub większym stopniu
* czytelnicy docierają do prasy lokalnej z założeniem, że reklama będzie dla nich użyteczna
W związku z powyższym, wnioski nasuwają się same: prasa lokalna jest praktycznie jedynym miejscem, gdzie reklama może być rzeczywiście w jakimś stopniu poszukiwana przez czytelnika i być traktowana jako informacja. Aby udowodnić swoją tezę, Al Young zaprezentował kampanię, która naprawdę pojawiła się w prasie brytyjskiej, i która zachęca do umieszczania reklam w prasie lokalnej:
W trakcie warsztatów, eksperci rynku mediów z krajów takich jak Norwegia, Holandia, Indie czy Estonia, pokazali przykłady kiepskich, ich zdaniem, ogłoszeń w swoich tytułach.
Następnie prelegenci, z drugiej strony, przedstawili swoje kontrpropozycje. Ich przykłady zawierały m.in. lokalnego producenta okien (przedstawiającego w reklamie lokalne domostwa, które "oświetlił"). Efekt tej reklamy był znaczący - były to zdjęcia domów, znanych w okolicy i rozpoznawalnych przez lokalną społeczność. Małe i średnie przedsiębiorstwa, zamiast tworzyć specjalne kreacje i podejmować próby bycia rozpoznawalnym na poziomie ogólnokrajowym, powinny pozostać w swoich społecznościach i udowadaniać, że są bliskie konsumentom. Ten stan rzeczy rozumie już wielu producentów tzw. superbrandów, takich jak Tesco, Nike czy Adidas. Ten ostatni przykładowo uruchomił lokalną kampanię skierowaną do mieszkańców deszczowego Manchesteru:
Prelegenci wyszczególnili problemy, które prowadzą do złych efektów reklamy prasowej:
* brak analizy
* zbyt dużo treści w reklamie
* zły design
* oklepane hasła
* brak zrozumienia pojęcia lokalności
Firmy powinny pojąć, że media regionalne i lokalne są bardzo ważnym medium dla ich kampanii reklamowych. Kampanie raklamowe powinny być dostosowywane do platformy, na której mają być umieszczane. Poza tym, firmy muszą pamiętać, że reklamy są często informacją dla lokalnego czytelnika. Regionalna reklama powinna stanowić część przychodów firm medialnych. A wydawcy powinni zadbać, by ten stan rzeczy nie uległ zmianie.
