INMA 2008: "The Gazette", czyli jak przybliżyć gazetę czytelnikowi?

Bernard Asselin z kanadyjskiej "The Gazette" (Montreal) udzielił bardzo ciekawej prezentacji gazety o około 230-letniej tradycji oraz jej sposobów na przybliżenie jej czytelnikowi i walkę ze spadającą sprzedażą tytułu. Case study tego przypadku oprócz tego że jest ciekawą lekturą, wydaje się być także dobrym źródłem inspiracji.

Aby wiedzieć, jaką strategię obrać, trzeba najpierw poznać, z czym się walczy. Od tego właśnie rozpoczęto pracę w montrealskiej "The Gazette" - od nazwania najsłabszych punktów gazety w otaczającym ją środowisku. Odkryto w ten sposób, że:

- gazeta, o 230 letniej tradycji, może przez wielu czytelników być odbierana jako zbyt konserwatywna i oddalona od czytelnika;
- ogólny negatywny trend w odbiorze gazet drukowanych i fragmentacja mediów mają duże znaczenie dla spadku zainteresowania tytułem;
- istnieje rosnące zainteresowania krótkimi formami dziennikarskimi (co również nie jest korzystne dla gazety pełnej opinii i analiz);
- spadek sprzedaży "The Gazette" od dziesięciu lat miał trend linearny i wynosił 3 procent rocznie (spadek ten był dużo szybszy w przypadku najmłodszych czytelników, między 18 a 34 rokiem życia).

Bernard Asselin, był odpowiedzialny za wprowadzenie takiej strategii marketingowej tytułu, która przybliży gazetę czytelnikowi, w szczególności w tej najmłodszej i najcenniejszej grupie wiekowej (przedział 18-34). Wydawca postanowił reklamować to, co jest najsilniejszą stroną gazety, czyli jej zawartość. W ten sposób, w październiku 2006 r. rozpoczęła się akcja "Words matter" ("Słowa mają znaczenie"). W dniu rozpoczęcia akcji marketingowej, tak wyglądała pierwsza strona gazety:


Na drugiej stronie pojawiła się reklama kampanii "Words matter", a trzecia strona przedstawiała już prawdziwą zawartość jedynki:


Było to działanie odważne, ale bardzo kreatywne. Jak inaczej, jeśli nie właśnie przez innowacyjny sposób komunikacji z czytelnikiem, można mu udowodnić, że ta towarzysząca mu przez pół życia gazeta, nie jest sztywna i potrafi od czasu do czasu nagiąć konwencję?

Reszta kampanii to tylko dalsze przykłady mistrzowskiego planowania. Oto kilka przykładów jak prezentują się pojedyncze całostronicowe reklamy kampanii "Words matter":



Inne media również były zaangażowane w kampanię. Furorę wśród ludzi młodych robiły reklamy telewizyjne, które również ewoluowały. Wszystkie jednak odnosiły się do głównego hasła kampanii. Poniżej jedna z reklam telewizyjnych "The Gazette":



Ale i to nie wszystko. Oprócz reklam prasowych, telewizyjnych i radiowych, prawdziwą kreatywnością wykazał się dział marketingu "The Gazette" w przypadku miejskich akcji marketingowych promujących zawartość gazety. I tak, kiedy tematem numeru miało być globalne ocieplenie, oto widok, jaki można było zobaczyć w najważniejszych punktach Montrealu:


Kiedy z kolei gazeta rozpisywała się o temacie bezsenności, takich oto osobników można było spotkać na ulicach Montrealu:



Powyższe studium przypadku "The Gazette" pokazuje, że istnieją inne narzędzia walki o czytelnika, niż cena, czy tzw. wartość dodana (popularnie określana gadżetem). Okazuje się, że mimo iż marka gazety potrafi być doskonale rozpoznawalna, potencjalni czytelnicy często nie wiedzą, co może kryć się w środku.Zawartość gazety (content) jest tym, co wydawcy prasowi powinni promować w pierwszej kolejności Z tego też powodu, prawdopodobnie coraz częściej, również na naszym rynku, będziemy świadkami właśnie promocji contentu gazety, niż samej jej marki. To już jest widoczne np. w przypadku "Gazety Wyborczej", która dość często reklamuje się w telewizji na przykład odpowiedziami do ważniejszych egzaminów państwowych. Ale nie tylko. "Gazeta Wyborcza" wykorzystuje ostatnio coraz częściej własne łamy (w szczególności pierwszą stronę) do zdecydowanej promocji zawartości tytułu (kosztem miejsca na artykuły, które mogłyby tam się znaleźć - vide temat porwania Krzysztofa Olewnika, seria czytelnicza "7 wyborów Lecha Wałęsy", czy ostatnio - konflikt gruzińsko-rosyjski widziany z perspektyw prezydentów różnych krajów).

Wracając do kanadyjskiej "The Gazette" - opisywana kampania okazała się sukcesem. Biorąc pod uwagę, że przez ostatnie 10 lat, sprzedaż tytułu spadała co roku o 3%, to w minionym roku spadek ten wyniósł 2,3%. Udało się więc spowolnić malejący trend w czytelnictwie, co w tym przypadku można zawdzięczać wyłącznie tej kampanii.

"The Gazette" jest gazetą miejską o średniej sprzedaży wynoszącej około 140,000 egzemplarzy dziennie.