INMA 2008: "The Gazette", czyli jak przybliżyć gazetę czytelnikowi?

Bernard Asselin z kanadyjskiej "The Gazette" (Montreal) udzielił bardzo ciekawej prezentacji gazety o około 230-letniej tradycji oraz jej sposobów na przybliżenie jej czytelnikowi i walkę ze spadającą sprzedażą tytułu. Case study tego przypadku oprócz tego że jest ciekawą lekturą, wydaje się być także dobrym źródłem inspiracji.

Aby wiedzieć, jaką strategię obrać, trzeba najpierw poznać, z czym się walczy. Od tego właśnie rozpoczęto pracę w montrealskiej "The Gazette" - od nazwania najsłabszych punktów gazety w otaczającym ją środowisku. Odkryto w ten sposób, że:

- gazeta, o 230 letniej tradycji, może przez wielu czytelników być odbierana jako zbyt konserwatywna i oddalona od czytelnika;
- ogólny negatywny trend w odbiorze gazet drukowanych i fragmentacja mediów mają duże znaczenie dla spadku zainteresowania tytułem;
- istnieje rosnące zainteresowania krótkimi formami dziennikarskimi (co również nie jest korzystne dla gazety pełnej opinii i analiz);
- spadek sprzedaży "The Gazette" od dziesięciu lat miał trend linearny i wynosił 3 procent rocznie (spadek ten był dużo szybszy w przypadku najmłodszych czytelników, między 18 a 34 rokiem życia).

Bernard Asselin, był odpowiedzialny za wprowadzenie takiej strategii marketingowej tytułu, która przybliży gazetę czytelnikowi, w szczególności w tej najmłodszej i najcenniejszej grupie wiekowej (przedział 18-34). Wydawca postanowił reklamować to, co jest najsilniejszą stroną gazety, czyli jej zawartość. W ten sposób, w październiku 2006 r. rozpoczęła się akcja "Words matter" ("Słowa mają znaczenie"). W dniu rozpoczęcia akcji marketingowej, tak wyglądała pierwsza strona gazety:


Na drugiej stronie pojawiła się reklama kampanii "Words matter", a trzecia strona przedstawiała już prawdziwą zawartość jedynki:


Było to działanie odważne, ale bardzo kreatywne. Jak inaczej, jeśli nie właśnie przez innowacyjny sposób komunikacji z czytelnikiem, można mu udowodnić, że ta towarzysząca mu przez pół życia gazeta, nie jest sztywna i potrafi od czasu do czasu nagiąć konwencję?

Reszta kampanii to tylko dalsze przykłady mistrzowskiego planowania. Oto kilka przykładów jak prezentują się pojedyncze całostronicowe reklamy kampanii "Words matter":



Inne media również były zaangażowane w kampanię. Furorę wśród ludzi młodych robiły reklamy telewizyjne, które również ewoluowały. Wszystkie jednak odnosiły się do głównego hasła kampanii. Poniżej jedna z reklam telewizyjnych "The Gazette":



Ale i to nie wszystko. Oprócz reklam prasowych, telewizyjnych i radiowych, prawdziwą kreatywnością wykazał się dział marketingu "The Gazette" w przypadku miejskich akcji marketingowych promujących zawartość gazety. I tak, kiedy tematem numeru miało być globalne ocieplenie, oto widok, jaki można było zobaczyć w najważniejszych punktach Montrealu:


Kiedy z kolei gazeta rozpisywała się o temacie bezsenności, takich oto osobników można było spotkać na ulicach Montrealu:



Powyższe studium przypadku "The Gazette" pokazuje, że istnieją inne narzędzia walki o czytelnika, niż cena, czy tzw. wartość dodana (popularnie określana gadżetem). Okazuje się, że mimo iż marka gazety potrafi być doskonale rozpoznawalna, potencjalni czytelnicy często nie wiedzą, co może kryć się w środku.Zawartość gazety (content) jest tym, co wydawcy prasowi powinni promować w pierwszej kolejności Z tego też powodu, prawdopodobnie coraz częściej, również na naszym rynku, będziemy świadkami właśnie promocji contentu gazety, niż samej jej marki. To już jest widoczne np. w przypadku "Gazety Wyborczej", która dość często reklamuje się w telewizji na przykład odpowiedziami do ważniejszych egzaminów państwowych. Ale nie tylko. "Gazeta Wyborcza" wykorzystuje ostatnio coraz częściej własne łamy (w szczególności pierwszą stronę) do zdecydowanej promocji zawartości tytułu (kosztem miejsca na artykuły, które mogłyby tam się znaleźć - vide temat porwania Krzysztofa Olewnika, seria czytelnicza "7 wyborów Lecha Wałęsy", czy ostatnio - konflikt gruzińsko-rosyjski widziany z perspektyw prezydentów różnych krajów).

Wracając do kanadyjskiej "The Gazette" - opisywana kampania okazała się sukcesem. Biorąc pod uwagę, że przez ostatnie 10 lat, sprzedaż tytułu spadała co roku o 3%, to w minionym roku spadek ten wyniósł 2,3%. Udało się więc spowolnić malejący trend w czytelnictwie, co w tym przypadku można zawdzięczać wyłącznie tej kampanii.

"The Gazette" jest gazetą miejską o średniej sprzedaży wynoszącej około 140,000 egzemplarzy dziennie.

W Kanadzie czytelnictwo gazet na stałym poziomie

Trendy czytelnicze na rynku prasy codziennej pozostają na stałym poziomie pomimo rosnącego zainteresowania wydaniami elektronicznymi gazet - wynika z badania NADbank - Newspaper Audience Databank Inc. (NADbank jest instytucją, na którą składają się wydawcy gazet, reklamodawcy i domy mediowe).

Kanadyjscy czytelnicy bazują na Internecie wyłącznie w przypadku poszukiwania nowych wiadomości. Wciąż jednak większym powodzeniem cieszą się gazety drukowane, w których analiza problemowa jest głębsza niż w przypadku wiadomości dostępnych na stronach internetowych.

Analizę przeprowadzono na czterech największych rynkach Kanady: Toronto, Montreal, Vancouver i Ottawa-Gatineau. Wzięto pod uwagę wyniki czytelnictwa z jesieni 2006 i wiosny 2007 roku (porównano je z analogicznymi okresami z porzednich lat).

Wyniki napawają optymizmem. Około połowa dorosłych czyta codziennie gazety, 75% czyta je przynajmniej raz w tygodniu. W ten sposób gazety codzienne są nadal głównym źródłem informacji na tych rynkach.

I tak w kwestii największych kanadyjskich gazet:
- Czytelnictwo "Toronto Star" zmniejszyło się o 1,7% w porównaniu z okresem poprzednim, ale jest nadal największą gazetą z 987,300 czytelnikami.
- "The Globe and Mail" straciło 3,2% wszystkich czytelników (aktualnie jego poziom czytelnictwa to 397,700).
- "National Post" miało największy spadek czytelnictwa (9,6%) i cieszy się 217,100 czytelnikami.
- "Toronto Sun" było jedyną gazetą, której czytelnictwo wzrosło (9,9%) do poziomu 487,400.
- Gazety bezpłatne wykazały różne kierunki. Największa z nich, "Metro", straciła 10,1% czytelników (obecnie 377,700 czytelników), a jej konkurent, "24 Hours", odnotował wzrost o 2,5% (obecnie 363,300 czytelników).
- Wydania magazynowe cechowały inne trendy: czytelnictwo sobotniego "Toronto Star" spadło o 1,9%, ale wciąż prowadzi w rankingach z 1,276,400 czytelnikami w soboty. "Toronto Sun" zyskało w soboty 5,7% wzrost czytelnictwa (do poziomu 373,900). Największy wzrost sobotniego czytelnictwa odnotowało "The Globe and Mail", wzrost wyniósł 14,6% (aktualnie 371,200 czytelników w soboty). Sobotnie wydania "National Post" straciły zainteresowanie 6,1% czytelników (193,500 czytelników w soboty).